在所有的廣告載體中，香煙盒卻依然是最有效的宣傳渠道”。法國里昂一大當代史教授迪迪埃?努里松在其著作《香煙的歷史》中寫到。

這也是為什么，煙盒成為煙草業和控煙界拉鋸的“戰場”之一。

雞年春節，筆者在日本旅游，在便利店里買煙時被絢麗的色彩所一眼吸引，買了幾包“American?spirit”（美國精神），這也讓我想起了日益臨近的卷煙平裝。

平裝，又稱標準化包裝，是指煙草制品包裝除了使用標準顏色和字體來顯示品牌名稱和產品名稱外，限制或禁止在包裝上使用其他標識、顏色、品牌形象或推銷文字。2016年的世界無煙日宣傳主題是“平裝就緒”，世界衛生組織（WHO）呼吁所有國家做好對煙草制品采取平裝（標準化包裝）的準備。

外包裝有這么重要嗎？世衛組織認為：“平裝是減少煙草需求的一項重要措施?！盁熀邪b是促進煙草制品消費的移動廣告牌，目前的包裝力圖使產品更有吸引力、為卷煙做廣告刺激煙草消費、使人們無法專注于煙盒上的健康警示信息，而且有些包裝上的推銷標識或文字會有欺騙性，使人們相信某些產品的危害不如其他產品大。因此，世衛組織力圖通過推進平裝包裝，降低煙草制品的吸引力，消除煙盒包裝作為一種廣告和促銷方式的影響，并使得健康警示信息更明顯、更有效。

由于中國還未進行普遍的“平裝”煙盒推廣與強制，所以當前國內的煙草市場相對于其他國家來說還是比較特立獨行，這也是一直為控煙組織所詬病的。

為什么要對煙草進行“平裝”？世衛組織認為，平裝煙盒有助于揭示煙草制品的殘酷現實?！叭绻サ魺熀邪b上的裝飾、奪目色彩和誤導性成分，平裝的卷煙就只是一包每年殺死600萬人且有更多人的健康被其傷害的致命、致癮性產品”。

筆者作為煙民，認為這種說法未免太過片面，我們換個例子，以汽車為例，每年有超過100萬的人死于車禍，傷者不計其數，而且這還是沒有計算汽車尾氣對人體傷害的數字。對于汽車這么危險的產品，是不是也能對汽車產業進行限制宣傳和減停產的呼吁和執行呢？答案肯定是不能的，因為一個汽車產業可以說是某個國家的名片與代名詞，也是這個國家文化的一種體現。

其實，卷煙也是一樣。同樣是一個國家、一個地域的文化體現。

在中國的煙草市場上，大多數的煙草都是以當地非常出名的名勝古跡、大好河山、歷史典故或是省會首府來做煙草的品牌名稱，小小的一盒煙，方寸間的展現，就可以向他人展示自己家鄉的文化與智慧、風景、人文等等，以“黃山”、“泰山”、“黃鶴樓”、“滕王閣”、“中華”等品牌來說，這些即是各個省市地區的名片，也是我國在世界的名片，對于這些標簽，對于國人來說，這是一種驕傲，一種自豪。但是，如果在這些品牌換成平裝、在包裝上加入警示圖，你會聯想到什么？還會有這樣的情感體驗嗎？顯然不會。

所以中國煙草企業遲遲不愿意推廣平裝也好理解。與澳大利亞以及一些歐洲國家已經立法強制煙草平裝化相比，中國還在圍繞“煙盒”上演著拉鋸戰。

我國在2008年10月以前，僅在煙盒側面標注警示語：“吸煙有害健康”。2008年10月之后，要求將文字警示移到了煙盒正面和背面，占據煙盒正面及背面30%的面積。2012年4月，又將警示字體放大，背面的英文改為中文，并增加了“戒煙可減少對健康的危害”以及“及早戒煙有益健康”兩句話。

但是隨著控煙的日益加劇，不管是被稱為“史上最嚴控煙”的《北京市控制吸煙條例》正式實施，所有室內公共場所、工作場所和公共交通工具內全面禁止吸煙，還是高鐵、機場取消吸煙室，留給煙草行業的空間越來越小。

如此看來，卷煙平裝趨勢是不可逆的，煙草企業顯然也認識到了這點，在外包裝上也下了功夫，比如下圖這款新品“雙喜”卷煙，警示語就增加了“請勿在禁煙場所吸煙”。

顯然，這還遠遠不夠，對于中國的煙草企業來說，還可以借鑒一下國外卷煙品牌的包裝設計理念?；氐轿恼麻_頭說的“American?spirit”（美國精神），筆者認為這個品牌最大的亮點就是體系化，包括顏色、警示語、周邊贈送物等等。

顏色?！癆merican?spirit”（美國精神）這個品牌有好幾種不同的口味，每種口味的煙包都是不同的絢麗的顏色，非常顯眼有辨識度，從便利店的卷煙柜臺一眼就能看見。

警示語。每包煙的警示語都不同，比如以下兩包的警示語就分別是“雖然各人能接受的程度不同，但是吸煙會產生尼古丁依賴”、“吸煙對你周圍的人特別是嬰兒、小孩、老人的健康產生惡劣影響，吸煙時請注意不要給周圍人帶來不便”。

宣傳語。每包煙上都有介紹這個品牌的宣傳語，比如上圖左邊的#14（采用了上等煙葉），右邊#2（沒有任何添加）。

其實，只要多開動腦筋想的話，卷煙包裝上可做的文章還有很多，不如大家一起來動動腦筋看看還有哪些動作可做。